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阅读类微信公众号大盘点

时间:2015-05-26

商务君按

至2014年底,微信公众号数量已超800万,因其起点低、切口小、可操作性强,已成营销界的新宠。

在众多公号中,阅读类公号人气颇高,也不乏百万粉丝级别的超级大号。因定位与读书、阅读相契合,这些号更易与图书出版机构合作。所以,商务君精心盘点了阅读类公号的整体发展状况,既供图书出版机构的营销人员参考,也供新媒体运营者借鉴。


整体趋向繁荣,自媒体优势不可抵挡

依运营主体之不同,可将阅读类公号分为个人(团队)运营、公司化运营和媒体运营三类。调查显示,大部分公号属于个人(团队)运营,人数多为3~5人,主创人中有媒体、出版社从业经验的占据了相当大的比重,此外还有部分公号由自由职业者和书评人创建。

另一方面,大部分粉丝量在10万以上的公号都注册了公司,但除十点读书等个别公号外,更多只是出于认证的目的,真正实现公司化运营的并不多。

媒体类阅读公号是其中较为特殊的一类,像新京报书评周刊、上海书评、经济观察报书评、南都读书俱乐部等整体发展都不错。以新京报书评周刊为例,该号凭借强大的记者队伍,对热点事件常能予以及时回应,诸如近期的追踪报道《我们去了一趟“孤独图书馆”,发现孤独到极致,是无聊》和《爱一本书就送它去流浪,7000人陪他为爱书寻找远方》,一次次引爆朋友圈,常年占据媒体类阅读公号排行榜头把交椅。

从定位来看,可将阅读类公号分为大众阅读类、书摘类和专业类。整体而言,大众类阅读公号占据了最大比例,水木文摘是以书摘命名的公号中最具代表性的一个,4月阅读类公号排行榜上仅次于每日一读、十点读书。该号由清华大学学生创办,被誉为清华第一文摘,目前粉丝接近200万。此外,像淘漉文化、音乐美文等专业类阅读公号排名也十分靠前。

从内容来源看,主要分为转载型和原创型公号。大部分早期发展起来的微信公号主要靠推送基于某种口味尤其是心灵鸡汤和励志类文章起家。尤其以2012年发展起来的每日一读和十点读书最为典型,它们本身并不具备原创能力,但却借此凝聚了百万粉丝,为微信朋友圈提供了第一轮可供消遣的内容,成为阅读类微信公号排名前两位的大号,也因此聚集起了数量惊人的粉丝。而早期坚持走原创道路的阅读类公号,内容来源主要是原创文章、书摘、书评等。像花边阅读,主要采取搭建平台,让用户生产内容的模式,目前已积攒起22万粉丝,同时该号也是此次盘点中少数支付作者稿费的公众号。

阅读类公号是如何做大的?

通过盘点可以发现,由于定位、内容来源千差万别,各公号水平也是参差不齐。那么这些公号究竟是如何做起来的呢?

具体可分为两类,一类是本身就在其他平台具有一定基础,代表如:十点读书、富兰克林读书俱乐部、读书有疑、书评人、80年代80年代等,这些号在前微信时代就已在各自平台发展良好,落地微信后原平台的粉丝自然成了其第一批用户。像十点读书,早在微博时代,便以同名微博账号(前期叫“每日好书推荐”)成了自媒体大号,目前仍有微博粉丝155万。而富兰克林读书俱乐部则是源于人人网的自媒体公号。读书有疑主创李小丢本就是拥有18000多粉丝的豆瓣红人,有相当多的拥簇者。此外像书评人也是基于豆瓣书评人俱乐部的公号,80年代80年代则早在微博时代就是腾讯微博第一草根大V。当然,大部分阅读类公号前微信时代并没有相关阵地,都是借助微信公众平台慢慢发展起来的。

如何打造一个优质的阅读类公号?本次采访中的优质公号均呈现出以下特点:首先,有清晰、精准的定位,这决定了内容和用户,以及后期运营策略。当然,也有像古典书城等在运营过程中不断调整定位的。其次,打造品牌特色,这一般取决于运营的内容和运营人员的风格。最后,持续不断的优质原创内容是公号保持长久生命力的基础。

本次采访过程中,各公号也透露了一些普遍的增粉技巧。单从形式来讲,小标题和版式是涨粉的最直接因素。具有艺术性的好标题决定了用户是否愿意在可反应时间内打开内容,而版式的精致与否则会影响阅读体验及转发率。以未读为例,他们在排版中更多地注入了一些设计和美学元素:“如果人人都靠秀米排版,而你能够玩出别出心裁的花样和品质,增粉是必然的。”

推广方式上,互推是较为常用的一种增粉方式。当然,互推的前提是要有质量的保证,许多互推还要求粉丝数要旗鼓相当,也有许多通过大号帮推发展起来的公号。利用微博名人推广也是增粉手段之一,像花边阅读发展早期,一次经由姬十三转发微博,两小时便涨了2000粉丝。当一个号发展到一定瓶颈,投入宣传经费是必不可少的,据了解目前使用广点通增粉的价格差不多在一个粉1.5~2块钱。

另一方面,粉丝互动和线下活动也是打造优质公号的法宝。调查显示,相当一部分公号开通了微社区,并设专人负责后台维护,大部分公号还建有QQ群、微信群,有的甚至还设有客服号。像南都读书俱乐部、慈怀读书会就是其中的典型。前者借助媒体优势,举办了华文书评人年会以及深圳领读者传媒大奖、南都妈妈读书会、亲子观影会等线下活动。南都妈妈读书会就邀请一线教师、学者与妈妈分享教育类好书,结合线上微信宣传、微信“辣妈群”的共读,一起探讨如何走进孩子的心灵世界,与孩子对话及共读一本书。而像未读等公号,由于人手所限,还未单独举办过线下活动。另像花边阅读,每年都有几场针对原创作者的线下活动,但面向读者的线下活动还没有。慈怀读书会则是通过线下读书活动不知不觉就积累到了百万粉丝。

阅读数、点赞数是微信公号最直观的考量数据。事实上,目前业内也往往把阅读量、点赞数,以及由此延伸出来的wci指数,作为考量公众号影响力的标尺。由上海看榜信息科技有限公司制作,复旦大学新闻学院提供学术支持的新媒体排行榜是业内较受认可的榜单,参照新媒体排行榜的数据我们可以大概看出这些阅读类公众号的影响力。

从中国微信500强(4月)可以看出,阅读类公众号中,排名最靠前的是每日一读,在500强中仅次于人民日报和央视新闻。其30天总共发布了240条内容(达到了微信公众号月发布量上限),总阅读量达到了2396万,当月头条阅读量达到了300万,平均阅读量接近十万,最高阅读量10万+(阅读量超过10万时也只显示10万+),总点赞39万+,新榜指数达到了983.8。

排名2~5位的依次是:十点读书、音乐美文、水木文摘、慈怀读书会,其新榜指数均在900以上。30天累计发文除慈怀读书会为234外,别的均接近上限;平均阅读量除水木文摘外都在7万以上;总点赞数都在10万以上;而总阅读量和当月头条阅读量十点读书和慈怀读书会显得更强。

阅读类公号的盈利与联姻

通过以上盘点,我们可以看到阅读类公号的整体发展水平,那么这些公号的盈利模式有哪些?他们又是如何与出版社合作的?

流量主。微信规定,粉丝在5万以上的公号便可开通流量主。据早年报道,像罗辑思维、吴晓波频道等公众号动辄就有数百万元的广告收入,调查显示本次盘点的大部分阅读类公号都开通了该功能。

广告推广收入。这可能是大部分公号收入的主要来源。许多公号都对其有明码标价,从200~5000元每条不等(有部分大号不愿意透露具体数据),如果是头条广告,价格更高。

自出版。出版图书似乎是很多阅读类公号的一种尝试,不仅具有原创能力的公号想将自己平台上的原创文章结集出版,甚至像十点读书等不具备原创能力的公号也在尝试合作为粉丝出书。

会员制。会员制是本次采访中诸多微信公号流露出来的一种想法,显然离不开罗辑思维这个成功模型的影响。

从本次的盘点可以看出,大部分的优质阅读类公号是盈利的,那么他们与出版社又是怎么合作的呢?

就目前了解到的案例来看,像有22万粉丝的花边阅读与出版社的合作更多体现在有选择地无偿推广符合自己定位的图书和书摘,其与广西师范大学出版社、人民东方出版社都有过良好的合作。像为前者包装的五篇《中国女人书》书摘,阅读量篇篇过万,为东方出版社《媚骨之书》做的两次包装,阅读量也都在1.5万以上。而据出版社反馈的信息,这对他们相关图书的营销确实有较大的促进作用,他们也更愿意和此类不收费的阅读类公号通过置换资源等形式合作。

未读品牌总监白明辉也曾提到,未读曾通过公号推送磨铁一本新书内容,第二天便有用户电话购书1000册

阅读类公号也表现出和出版社合作的意愿,与出版社合作不仅有盈利的可能,还解决了内容不足的难题。

从出版社的角度来讲,也要主动识别哪些是优质公号,在以往的传统营销模式之外,可以尝试和阅读类公号合作宣传,也可以尝试开拓自己的平台。“互联网+”时代,微信公众平台解决了纸媒版面不足、内容死板的问题,延伸了更多可能性。一个精心的策划方案如果在微信上传播开来,就能收获更好的宣传效果。就目前了解的情况来看,像磨铁黑天鹅、中信、后浪、人民东方是这方面做得比较好的出版机构。

商业模式不明,发展有瓶颈

采访中也发现大部分阅读类公众号还存在着一些类似的问题。

如何在转载与原创之间取得平衡,既保持内容的持续性,又保持核心竞争力?以2014年为节点,早期发展起来的微信公号像慈怀读书会先知先觉,一步步走来,已经积累了100多万粉丝。部分公号2012年就已注册,但前期一直没有运作,直到2014年微信越来越火才开始打理,错过了发展良机。另有部分公号2014年一注册便迅猛发力,粉丝急速增长,像未读、活页等。

2014年之后发展起来的阅读类公号,面临两个窘境。像轻松读,2014年9月注册以来,已积攒了1.5万粉丝,但其内容全部为转载,几乎没有原创。同时该号只是通过阅读原文跳转到原文链接,没有一一落实版权,更无稿酬一说。随着微信公众平台越来越注重原创和版权保护,这样的公众号几乎失去了生存空间。微信修改规则后致使该号无法被搜索。该号虽然坐拥众多粉丝,其广告效应和送书活动效果都不理想。蓑翁论书是2015年2月才开通的公号,该号定位是推荐优秀的人文社科类书籍,但由于一开始便走原创路线,所以目前粉丝数很少且增长十分缓慢。

因此,在微信内容同质化日渐严重,阅读类公号市场已经已被瓜分且缺乏优质内容的背景下,如何瞅准定位,聚集深度用户,如何走原创道路,并在此基础上增加粉丝,如何将文章通过二次加工,转变成符合自己平台定位的内容,将成为未来所有阅读类公众号想要发展下去所必须要解决的问题。

如何找到合适的广告表现形式,并解决与出版社沟通不足的问题?本次盘点的公众号做得好的基本都是有广告收入的。问题是,如何将广告有限地植入而不招致粉丝反感。如果是图书类的还好办,其他类广告如何植入?甚至有些广告要求不能改变其样式,这就使部分运营者陷入了两难的局面。

另一方面,本次采访中,大部分阅读类公众号,无论是媒体还是自媒体,都表达了和出版社合作的强烈意愿。一方面,这能缓解他们内容的短板,另一方面他们也都自信能够创造与报价相符合的价值。例如南都读书俱乐部想和出版社更紧密地合作,举办落地活动,共同促进文化、出版发展。另一方面,相当一部分具有原创能力的阅读类公号,积攒了部分优质内容,想走图书出版之路,与出版社沟通合作的诉求更加强烈。

如何找寻盈利模式?就此次调查反映的情况看,阅读类微信公号大部分并没有成型的盈利模式,都是在摸索中前进,大部分还是小作坊接单的性质,但谁能说这不是最合理的形式之一呢?另一方面,像公司化运作后的十点读书,也遇到了他们的问题:如何招到合适的人?新媒体是一个新事物,能够熟练操作新媒体的人并不多,十点读书作为一家创业公司,公司现有的人员更加擅长做产品,对招聘、管理规则并不熟悉,亲自动手做和领着别人做,其实并不同。

另外一个例子便是未读,未读隶属于2014年成立的联合天际(北京)文化传媒有限公司,事实上他们背后最大的投资方正是北京出版创意产业园区旗下北京联合出版公司。而以未读为代表的微信公众号,只是联合天际旗下新媒体板块的一部分,该板块下还有阅读时差、电影公会、书籍装帧等优质公众号,而在新媒体板块之外,该公司还试图在图书出版等方面发力。

诚然,未来道路还很漫长,成熟的盈利模式还需在摸索中不断探索。




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